“银发食品”的万亿蓝海 食品企业该如何破局?

“当你老了,头发白了……眼眉低垂……” 印象中“白叟”总因此孱弱的形象呈现,那些凝视到老年群体的眼光,在感慨“光阴都去哪儿了”之余,也开始聚焦到面向白叟的一系列养老...


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“当你老了,头发白了……眼眉低垂……”

印象中“白叟”总因此孱弱的形象呈现,那些凝视到老年群体的眼光,在感慨“光阴都去哪儿了”之余,也开始聚焦到面向白叟的一系列养老财产。而“银发经济(Silver economy)”一词,在上世纪90年代的日本,也应运而生。

着实早在2000年,中国就步入了人口老龄化。截至2018岁尾。我国60岁及以上老年人口约2.49亿,占总人口的17.9%;65岁及以上人口约1.67亿,占总人口的11.9%。

从我国老龄化成长速率来看,我国的人口年岁布局从成年型进入老年型大年夜约只用了18年。[1]作为举世独一老年人口上亿的国家,我国银发市场蕴藏着伟大年夜潜力。《中国老龄财产成长申报》指出,从2014年至2050年,我国老年人口的破费潜力将从4万亿增长到106万亿元阁下,占GDP的比例将增长至33%,成为举世老龄财产市场潜力最大年夜的国家。[2]

银发经济前景大年夜好,对食物市场自然也增益不少。据凯度破费者指数家庭样组数据显示,银发一族偏爱购买食物品类,而食物的开销盘踞他们一年开销的近70%。实际上,很多食物企业对“银发市场”的开发,从1994年雀巢推出的BOOST到1997年伊利推出的欣活中老年奶粉,再到后来的雀巢怡养,可谓“结构已久”。不久前,农民山泉推出的“锂水”以及旺旺的“爱至尊”系列更可谓突破了全部银发食物市场“僵局”,在海内银发食物这片蓝海开辟出一条全新的航线。

从“冰山一角“到“新大年夜陆”的探索

然而,开辟新航线之前,各企业选择了“奶粉”这个航道攻破银发市场的冰山一角。

追溯到25年前,也便是1994年,雀巢推出了称“能够赞助老年人保持强健骨骼和肌肉康健”的BOOST High Protein系列。[3]在2017年,BOOST根据中国破费者的特性进行了进级。富含钙质与维生素D的“BOOST麦力添能TM”动感蓝,能够赞助老年人保持骨密度。

另一位先行者——海内乳业巨子伊利,在1997年推出了欣活中老年奶粉。其奶粉中添加了 “植物甾醇”及“ ω-3:6”,能赞助老年人保护心脑血管系统和肠道康健。

同时,君乐宝和蒙牛也以不合特色的奶粉产品加码银发市场。君乐宝的老小孩奶粉“馨意”,其产品含有植物甾醇、磷脂酰丝氨酸等因素,能为中老年养护心脑,起到提升影象力的功效;蒙牛则凭借“悠瑞”进军高端中老年奶粉市场。今年8月,悠瑞还推出第四款富硒高钙羊奶粉。

回首各品牌的成长结构,早期的雀巢BOOST、怡养,伊利的欣活,以及后来者蒙牛悠瑞、君乐宝馨意都在致力于开拓针对老年群体的乳制品。根据英敏特新品数据库数据显示,定位在老年目标人群的食物产品中,乳制品的个数盘踞约95%。[5]

为何各品牌都选择以奶粉、乳品破冰山?

有两大年夜主要缘故原由。首先,对付银发族而言,乳制品是蛋白质、维生素和钙的紧张滥觞。其次,食用乳制品也是最为直接的营养摄入要领。相对付固体类食物,流质食品更得当牙齿功能已慢慢退化的银发族。

基于此,乳制品无邪烂漫地成为了各大年夜食企发掘“银发经济”的第一选择。然而银发食物若还停顿在“冰山一角”,仅在乳制品这一领域进行立异,显然还不敷。

迩来动作几回再三的农民山泉和产品多元的旺旺显然故意在冰山之外开辟新大年夜陆,比拟之下,它们针对银发食物市场的开发也有些与众不合。

今年6月,农民山泉正式向中老年饮用水市场进军,推出了首款含锂型天然矿泉水——“锂水”,并称“跨越0.2mg/L锂含量的“锂水”,能够弥补人体所需的锂元素,而锂作为营养物质能够介入维生素B12和叶酸的接受、神经调控。此外,锂还具有抗炎、抗氧化的感化,可用于缓解各类药物的副感化”。[6]

9月份,旺旺宣布了“爱至尊”系列,包括长青族营养饮、长青族牛奶、长青族大年夜燕麦片和长青族蛋白粉。主要针对老年人身段逐日所需的微量元素,主打“无添加白砂糖”。其系列产品的包装上标注着 “含炊事纤维、蛋白质,高钙低钠,含多种维生素和矿物质,含叶黄素酯、植物甾醇酯,添加牛磺酸”等。

在随后的10月,“爱至尊”系列上市,除营养饮、蛋白粉、牛奶、大年夜燕麦片之外,得当老年人群食用的糙米薄饼、粗粮饼干、米饼、薯米片开始进入破费者视野。

较之以往,农民山泉和旺旺没有选择继承在奶粉和营养品领域“抱团扎堆”,而“白叟水”和银发零食的呈现,在必然程度上填补了银发食物市场的空缺,开辟了一块“新大年夜陆”。

然而,这片“新大年夜陆”也只是茫茫蓝海的小区域。纵然浩繁企业正在加速抢滩银发市场的方式,真正要满意银发族这一细分群体的破费需求,依旧长路漫漫。

银发食物市场依然蓝海一片

就在今年,凯度咨询把“银发一族”列为“食物饮料市场最有潜力的3种人群”之一(别的两类是“小镇青年”和“Z世代”)。

据凯度破费者指数统计,食物饮料在2018年的总体增长为3%,而银发一族的破费增长高达6.9%。别的,从银发一族在食物饮料上的网购金额增长率达41.8%[7],可看出,中老年群体跟着生活质量的赓续前进和智妙手机、移动支付的赓续遍及,已然具备了足够的能动性并成为了破费主力。那么,全部银发食物破费市场的未来成长趋势可见一斑。

必要留意的是,银发食物市场在前景广阔的同时,也存在着亟待办理的暗痛。各企业虽已开始把眼光转向银发一族,但很显着,蓄势却还未待发。

1、品类太过单一

据查询造访,今朝我国银发食物90%以上都是冲调、糊粉类的食物[8],在品类上也大年夜多集中在奶粉、保健品。只要标注老年食物,那就一定会与“营养”、“保健”这些关键词绑缚。而银发族因为心理、生理以及免疫性能上的变更,在康健需求方面也切实着实属于刚需。

但与当下追求减糖、功能性的摄生青年不合,“无糖、高钙、维生素、矿物质……”这些银发食物的必备标签,对付银发族而言早已见怪不怪。而银发食物的推新,假如还只停顿在奶粉、保健品这几个特定品类,满意银发族日益增长且日趋多样化的破费需求会变得难上加难。对此,旺旺上月上市的“爱至尊”系列,彷佛故意进军 “鲜少人问津”的老年零食市场,率先破局。

那么,再来借鉴一下国外银发食物的成长环境。

日本乳业巨子明治,在日本65岁以上人口占比跨越20%这个光阴节点上,开始出力研发面向中老年群体的产品。在1996年,明治的保加利亚酸奶得到了日本政府颁布的“特定保健食物(FOSHU)”许可。2000年,明治推出了Probio Yogurt LG21这款保护肠胃、具有抑制幽门螺杆菌感化的产品,填补了酸奶产品在应对康健需求、前进小我免疫力和保持身段康健方面的空缺。2009年,具有预防流感感化的Probio Yogurt R-1酸奶出生。到2015年,明治进一步推出了Probio Yogurt PA-3酸奶。其所含的PA-3乳酸菌能够有效地分化和接受嘌呤,从而低落尿酸数值,缓解痛风症状。[9]

在德国,专门针对银发族的食物市廛会根据不合年岁段的白叟和各类慢性病群体的需求,供给从主食到饮料的“一条龙”食物。有针对白叟的方便主食如米饭、面条等,还有专为白叟设计的啤酒,酒精度很低,并添加了营养素,让“嘴馋”的白叟也能饮用。

别的,欧盟在2012年时还专门启动了一个名为PERFORMANCE的项目,旨在开拓具有周全营养功能的、个性化的食物供应链。为办理粥状食品“色喷鼻味难全”的问题,PREFORMANCE在2016年时开拓出了一种液态食物的3D打印技巧,为吞咽魔难的白叟供给个性化饮食。

在瑞士,CellaNova曾推出过一款具备抗氧化特点,由全绿茶叶制成,且带有石榴和酸果蔓汁以及OM24的功能性饮料,并声称可中和导致细胞朽迈的自由基。此外,瑞典的Vitamin Well功能性饮料还供给了针对特定康健问题的多种选择,此中包括维生素B12,分外保举给老年破费群体饮用。[10]

2、画地为牢的营销模式

品类单一的银发食物市场,除了必要品类立异以外,在营销思路上彷佛也面临抱残守缺的问题。

曾经风靡全国的那句魔性广告信托没有人会忘怀——“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。这个广告在现在看来也是成功的,终究它成功地让破费者看一眼便记着了。而阐发脑白金营销成功的缘故原由则在于,营销人看到了保健品背后的礼品属性。于是,在这个成功案例之后,针对银发族的食物,无论保健品照样乳制品,彷佛都开始走这条路了。

然而,成功的营销只能独创,无法复制。送亲朋,送长辈,扬孝道,这类“关切父母式”的营销模式虽然能引起今朝盘踞着破费市场C位的80、90后们的留意,但对付银发食物最直接的受众群体却显得过于被动了。银发族越来越茂盛的购物需求谁来满意?银发食物难道只能经由过程“送”这个渠道,才能让产品到达银发族手中?

实际上,在今年重阳节前,阿里巴巴宣布的一份《2019“十一”黄金周破费数据申报》显示,银发族不只在徐徐成为移动破费的主流,破费偏好也愈加潮流化。“10月1日至3日,50岁以上破费者购买方便速食、即食火锅、方便米饭的销量增长分手高达101.9%、128.3%、122.2%。45岁以上中老年群体已习气在逛街出行时,用手机团购或预订奶茶、咖啡等饮品。”[11]

为此,北京商报曾做出了征象评析,即“无论线上照样线下,‘新老年’破费特征徐徐从生计型转向乐享型”。在日常生活中,着实我们也可以发明,这届银发族,他们懂网购,爱旅游,以致能玩转社交媒体。一批批网红白叟从幕后走向台前,更是让我们看到了银发族的睿智、可爱、风雅和率真。这让我们有来由信托,银发族已经拥有足够的能动性。他们已经开始将曾经聚焦在家庭的眼光转移到自己身上,进行“自我关爱”了。

根据《2017年中国老年破费习气白皮书》统计,88%的老年人享有养老保险,稳定的收入让他们不再以窘迫的要领生活。跟着经济的充裕和光阴的富余,越来越多的老年人开始思虑,如何让自己加倍快乐和充足。他们相识享受生活,并且也徐徐乐意以开放的心态去选购食物。那么在未来,对付银发食物的营销,是否也能让老年群体唱唱主角?

3、刻板印象尚存,短缺精准破费者画像

着实自古以来,我国对付银发族就有“老小孩、小小孩”的说法。这在生理学角度曾被定义为“第二次儿童期”,也便是返老还童。但与婴幼儿食物市场截然不合的是,市道市面上的银发食物,不论早年文提到的品类问题上,照样从险些一模一样的包装设计上看,都短缺精准的破费者画像。

英敏特亚太区查询造访钻研总监Matthew Crabbe曾说,“我们对老年破费者有三个熟识上的误区。首先是觉得他们每每过着老式生活,不大年夜想改变;其次,他们乐意购买具有先辈功能的高档产品,只是由于他们买得起;第三,品牌不用斟酌他们在代价取向和追求方面的多样性。” [12]实际上,英敏特的钻研注解,老年破费者和年轻人一样充溢破费生气愿望,只管身段康健是多半老年人最紧张的追求,但在实现这一目标之后,他们乐意为各类体验和生动的生活要领而破费。

试想,当这样一群自我感到优越的银发族,正以开放的心态去欢迎自己人生的新阶段,筹备去享受老年的空隙韶光时,目下忽然呈现了一款自称能防治疾病,匆匆进营养康健,并以关爱为名的老年食物,他们是否会认为沮丧?

“虽然钻研注解,多半老年人都能坦然面对自己的年岁,以致为此认为痛快,却并不想让品牌使他们想起自己的年岁,或把他们算作‘老年人’。” 英敏特亚太区查询造访钻研总监Matthew Crabbe是这样说的。基于此,欧莱雅的那句将年岁隐隐化的鼓吹词——“We’ve still got it,and we’re still worth it”无疑是一个优秀案例。而银发食物市场今朝较为成功的鼓吹则可以参考蒙牛悠瑞的那句——“年轻到骨子里”。

面朝蓝海,若何破局?

AgeClub曾阐发道,把2.5亿中国白叟当成一个整体的人群来看是今朝海内银发市场存在的最大年夜问题。而实际上2.5亿白叟之间有伟大年夜的差别,比如一、二线城市和下沉市场的差别,退休前不合行业、职业的差别,生活状态的差别等等。这些都邑对银发族的破费行径孕育发生异常大年夜的影响。[13]

从这个角度阐发,银发食物企业能否对老年群体进行准确细分将成为破局的关键。

实际上,针对白叟破费群体的细分在西方学界探究已久。学术界相对认可的是Moschis所提出的生理、心理、社会、经历、外部情况及事故,五个维度的老年图示模型,即把老年人分为:

1)身段康健的享乐主义者;

2)身段康健的遁世主义者;

3)多病外出者;

4)身段虚弱的幽居者。[14]

这对付破费市场具有必然的营销意义,比拟单维度的细分模型具备更强的适用性。当然,今朝更简单清楚明了的划分,则是亿欧智库提出的“银发需求金字塔”。它根据年岁将银发人群划分为四个阶段。而每个阶段的人群需求偏重也存在差异化。

50-70岁的康健生气愿望型银发人群,消辛勤强,对社交娱乐、破费旅游均有很大年夜的需求。而70岁以上的人群,加倍珍视养老办事。[15]

接下来,破局的第二步,懂得老年群体的真正需求。

尼尔森的钻研显示,跨越一半(52%) 的中国破费者表示很难找到满意老年特殊营养需求的食物,并且每十小我中有四小我(38%)找不到标有清晰营养信息标签的食物。[16]

从心理身分上看,银发族对付康健营养补给的需求弘远年夜于其他破费者。而通俗的食物很难满意银发族的整个营养必要。于是海内大年夜部分银发食物都捉住了这一点,在营养因素方面的研发并未怠慢。

但据英敏特查询造访钻研,骨骼、枢纽关头以及免疫系统虽然是传统意义上银发产品开拓的重点,在未来几年,银发族将会对眼部和脑部康健领域有加倍显明的需求。

除了老年群体在康健方面的需求外,银发食物还应分外关注:

(1)老年人普遍存在味觉下降的问题

虽说减糖、减盐、减油有助于老年人的身段康健,但另一方面,老年人身段性能的下降会导致感官功能弱化。若“食不知味”,在某种程度上也会影响老年人的食欲,从而滋扰进食,导致营养不良。

对此,美国的食物企业在老年食物中加入肉桂、胡椒、薄荷等天然喷鼻料来前入口感,唤醒白叟的味觉。

(2)办理老年人的咀嚼和吞咽艰苦问题

今朝市道市面上的粥类食物都属于“易食食物”一类,但这又绕回品类单一的问题上。若何在实现品类多样化的同时,让老年人更好的进食?坚果、饼干一类的零食,可否经由过程技巧让老年人也能轻松品尝?

据韩国媒体报道,供餐企业Our Home在韩国首次开拓并申请了食品软化技巧专利,此技巧经由过程应用酵素使食品加倍柔嫩,能够把因牙齿脆弱而难以食用的肉类、糕点和坚果等食品制作得柔嫩易咀嚼。

(3)包装设计方面的实用和便捷性

在食物包装方面,除投合银发族的审美身分外,如何在包管食物密封性的环境下,让老年人能够轻松将食物掏出,也是一个亟待办理的问题。

有专家曾统计,打开现在的食物包装,大年夜约必要2至4千克的压力。而假如老年人身患疾病,那么他只能使出500克至1千克的气力。现下,某些老年人适用的罐装奶粉,在开启时仍必要用力将拉环拉起。稍有掉慎则很轻易被犀利的铁皮划伤。

在英国,NHS每年接管的跨越6000例的“包装危害”中,老年人的占比最高。为办理这个问题,英国现已引入诸如“易撕”食物包装纸、自动透风和易剥离包装等立异技巧。

结语

银发食物市场虽早有先行者,从近期农民山泉和旺旺的新动作来看也有所冲破,但今朝蓝海依然镇定。银发食物的市场规模在赓续扩大年夜的同时,痛点也在日趋了了。

若何在继承推进产品立异的根基上,实现银发食物的品类多样化?若何将银发族进行准确细分,从而有针对性地满意银发族的需求?若何前进品牌认知度,得到银发族这一高粘性破费群体的信赖?

办理好上述问题,那么信托破局只是光阴问题。

参考滥觞:

[1] 中国人夷易近大年夜学公共治理学院:《中国人口老龄化及其经济、社会影响》,董克用,2016年8月

[2] 经济参考报:《“银发一族”成我国数字经济成长新势力》,张璇,2019年10月10日

[3]NestléHealth Science:BOOST®HIGH PROTEIN

[4]WebMD:MEDIUM CHAIN TRIGLYCERIDES(MCTs)

[5] 食物饮料立异钻研:《2019-2020老年人食物破费及立异趋势》,2019年6月20日

[6] 腾讯网:《农民山泉再推新品“锂水”,此次专为“脑康健”而生!》,2019年6月25日

[7]KANTAR:《新零售期间下的品牌增长逻辑》,2019年5月30日

[8] 中国质量报:《老年食物”也该有滋有味》,2016年8月16日

[9]Foodaily:《天下首款降尿酸功效酸奶,56亿乳酸菌助力痛风退散》,2019年9月11日

[10]GlobalAgingtimes:Beverage industry is wising up to an aging population

[11] 成都商报:《阿里、京东宣布申报:银发经济 科技受宠》,2019年10月8日

[12]Campaign China:《专题:突破60岁以上老年破费者的迂腐画像》,2017年7月12日

[13]AgeClub:《深度分享:中国老年破费市场最新趋势/时机是什么?》,周超,2019年5月20日

[14] 破费经济:《老年破费市场细分措施与模型》,刘超,2005年10月

[15] 亿欧智库:《2.5亿老年群体暗藏的宏大年夜银发经济》,2019年7月15日

[16] 尼尔森:《开发老年破费蓝海市场》,2014年2月27日

(文/Yolanda,"民众,"号:FBIF食物饮料立异,本文为作者自力不雅点,不代表永乐网网态度。)

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